調査の背景
近年、推し活市場は急速に拡大しており、推し活総研の調査によると関連消費全体の市場規模は約4.1兆円と推定されています（※2）。推し活が広範な産業に影響を及ぼす消費行動として定着する中で、Z世代がブランド品をどのように位置づけているかについては、これまで十分に検証されていませんでした。株式会社K-ブランドオフは、この市場の広がりを受け、推し活を積極的に行うZ世代を対象に、ブランドリユースの利用実態を調査しました。
※2「第3回 推し活実態アンケート調査」推し活総研
https://note.com/oshikatsusoken/n/n891ccd4bac7b
調査結果の詳細
1. 「推し活」文脈でのブランド品需要の高さ
ファッションにおけるブランド品（特にバッグ類）の導入意向について調査したところ、82.1%が「導入意向あり」と回答しました。この結果は、ブランド品が「推し活」の文脈において価値を再定義され、Z世代から強い支持を得ていることを示唆しています。
2. 所有目的は「内部充足」へシフト
推し活層がブランド品を所有する理由は、「自分を支える」という内的な動機が「他人からどう見えるか」という外的な動機を大きく上回っていることが明らかになりました。ブランド品の保有に積極的な理由を複数回答で尋ねたところ、「現場での自分のモチベーション（気分）を上げるため」が48.4%と最も高く、「同担（同じ推しを持つファン）の中で差をつけたい・目立ちたい」の15.8%を大きく上回りました。この結果から、ブランド品の保有は他者との比較や自己顕示のためではなく、推し活を継続するための自己投資、すなわち「内部充足」のための選択として位置づけられていることがうかがえます。
3. ブランド品は「持ち歩ける資産」として認識
推し活層は、ブランド品を単なる嗜好品としてだけでなく、資産形成や購買判断の一部として認識していることが分かりました。「価格が下がりにくいブランド品（バッグ等）を所有すること」について、「持ち歩ける貯金」や「資産」に近い感覚があると回答したのは61.7%でした。
さらに、ブランド品を購入する際、将来の「手放す時の価格（リセールバリュー）」が商品選びにどの程度影響するかを尋ねたところ、61.6%が購入時点でリセールバリューを意識していると回答しました。資産としての保有意識と購入時の合理的な判断基準としての意識がほぼ同率であることから、推し活層にとってブランド品は、感覚的な所有物ではなく、資産性を伴う合理的な選択肢として定着していることがうかがえます。
4. リユース市場の両面活用が定着
推し活層にとってブランドリユース市場は、「探す」「売る」という二つの異なる場面の双方で活用されています。推しの担当カラーや着用アイテムなど、特定のアイテムを探す場面では、66.1%がリユースショップを利用、または利用を検討したことがあると回答しました。
一方、推し活の資金（チケット代、遠征費、グッズ代など）を捻出する場面においても、66.1%が手持ちのブランド品の売却経験、または将来的な売却の意向を示しています。これらの結果は、リユース市場が推し活層にとって、アイテムの「入手経路」と資金の「捻出経路」という両方の役割を担う、循環型のインフラとして定着していることを示唆しています。
担当者コメント
株式会社K-ブランドオフの担当者は、今回の調査結果について、「Z世代がブランド品を持たなくなったわけではなく、その意味づけが『自分を支えるため』へと変化している実態が見えてきました。推し活を続けるための現物資産として賢く保有し、必要な時には売却して次の活動資金に変える循環の中に、ブランドリユースというサービスが自然に組み込まれていることを改めて実感しました」とコメントしています。
調査概要
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調査名称: Z世代推し活層におけるブランドリユースの利用実態調査
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調査実施期間: 2026年3月23日～3月30日
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調査対象: 全国の20歳～29歳男女（Z世代）のうち、推し活を積極的に行っている層
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有効回答数: 386名（男性120名、女性266名）
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調査機関: 株式会社マーケティングアプリケーションズ「Surveroid（サーベロイド）」
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調査手法: インターネット調査
会社概要
株式会社K-ブランドオフは、1993年の前身企業創業以来、国内外で積極的に事業を展開しています。石川県金沢市に本社を置き、コメ兵ホールディングスグループの100%子会社として、ラグジュアリーブランドのバッグ、時計、宝石・貴金属、衣料の小売・買取を行う「BRAND OFF」や、古物商向けオークション事業である「JBA」を運営しています。「BRAND OFF」は、日本国内に加えて、香港・台湾・上海にも店舗展開しています。
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会社名: 株式会社K-ブランドオフ
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代表者: 代表取締役社長 山内 祐也
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本社所在地: 石川県金沢市新神田2丁目5番17号
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事業内容: ラグジュアリーブランドのバッグ、時計、宝石・貴金属、衣料の小売・買取・卸売事業ならびに国内外通信販売事業、古物商向けオークション事業、質業
